Google Ads per hotel: meno OTA, piu’ prenotazioni dirette

Google Ads merita un discorso a parte, perché si muove su una logica radicalmente diversa rispetto ai social. Sui social intercetti persone mentre stanno navigando, quindi mentre si trovano in uno stato di attenzione diffusa. Su Google, invece, intercetti persone che stanno cercando attivamente qualcosa. Questa differenza cambia tutto.

Quando qualcuno digita “hotel con spa vicino al mare”, “B&B centro storico Lecce” oppure “agriturismo con piscina in Toscana”, non si sta lasciando ispirare: sta esprimendo un’intenzione precisa, sta cercando una soluzione. Ecco perché, in un libro che parla di prenotazioni dirette, Google Ads è lo strumento che non può essere trattato superficialmente: è il canale più concreto per sottrarre prenotazioni alle OTA e riportarle sul sito proprietario.

Perché qui si gioca la partita contro le OTA

Fai una prova adesso: cerca su Google il nome della tua struttura. Con ogni probabilità, sopra il tuo sito, trovi due o tre annunci a pagamento di portali che stanno vendendo le tue camere e ti fatturano una commissione per farlo.

Questo è il fenomeno che in gergo si chiama brand bidding, ed è il punto di partenza più sottovalutato di qualsiasi strategia su Google Ads nel settore ricettivo. Le persone che cercano il tuo nome ti conoscono già: hanno visto il tuo profilo, sono passate dal tuo Instagram, gliene ha parlato un amico. Sono le prenotazioni più facili che hai, e stai pagando una commissione per averle.

Una campagna sul tuo brand costa pochissimo, perché sei il risultato più pertinente per quella ricerca, e ha quasi sempre il ritorno più alto dell’intero account. È la prima cosa da attivare, prima ancora di ragionare su tutto il resto.

Le tre reti, e cosa farci

Rete di ricerca

Il cuore del sistema. Compari quando gli utenti cercano direttamente una tipologia di struttura o una destinazione. Le famiglie di parole chiave che nel ricettivo generano prenotazioni sono tre:

• Brand — il nome della tua struttura, con e senza errori di battitura. Costo minimo, conversione altissima.
• Generiche geolocalizzate — “hotel Otranto centro”, “masseria con piscina Salento”. Costano di più, ma sono la vera domanda nuova.
• Servizio o esperienza — “hotel pet friendly Puglia”, “agriturismo con spa Toscana”. Volumi minori, ma pubblico molto qualificato e concorrenza più bassa.

Le parole chiave da escludere sono importanti quanto quelle da includere: “lavoro”, “offerte di lavoro”, “booking”, “recensioni”, i nomi dei competitor se non stai facendo una campagna deliberata, e tutto ciò che porta traffico non prenotante.

Rete display

Serve soprattutto per il remarketing: mostrare banner a chi ha già visitato il tuo sito senza prenotare. Usata come canale di acquisizione a freddo, nel turismo, raramente ripaga. Usata come promemoria visivo su chi ha già mostrato interesse, funziona bene e costa poco.

Campagne automatizzate

Performance Max e le altre modalità automatiche possono dare risultati, ma vanno usate mantenendo il controllo sugli obiettivi. Il rischio concreto è che l’automatismo si mangi il budget sulle ricerche di brand — quelle che avresti convertito comunque — facendoti sembrare bravissimo mentre in realtà non stai acquisendo niente di nuovo. Se le usi, separale dal brand e guarda sempre il dato di acquisizione incrementale.

La precisione è obbligatoria

Proprio perché lavora su un’intenzione forte, Google Ads richiede molta precisione. Devi scegliere bene le parole chiave, costruire annunci coerenti, indirizzare l’utente verso pagine efficaci e monitorare costantemente il rendimento del budget. Ognuno di questi quattro passaggi è un punto in cui si perdono soldi.

La coerenza fra ricerca, annuncio e pagina

È la regola più semplice e la più disattesa. Se una persona cerca “hotel con spa Firenze”, il tuo annuncio deve parlare della spa e deve portarla sulla pagina della spa. Non sulla home. Non sulla pagina camere. Sulla pagina della spa.

Ogni passaggio in cui l’utente deve cercare da solo quello che gli avevi promesso è un punto in cui lo perdi — e in cui hai pagato il click per niente.

Le estensioni annuncio

Sono gratuite, occupano spazio nella pagina dei risultati e migliorano il rendimento. Usale tutte: sitelink verso le tipologie di camera, callout con i punti di forza (“parcheggio gratuito”, “cancellazione flessibile”, “miglior prezzo garantito”), estensione di chiamata, estensione di posizione.

Senza tracciamento delle conversioni non stai facendo advertising

Questo è il punto su cui sono più rigido, perché determina se tutto il resto ha senso. Se non hai collegato il tracciamento delle prenotazioni, stai ottimizzando sui click. E i click non pagano le camere.

Serve che siano tracciati almeno:

• La prenotazione completata sul booking engine, con il valore economico associato
• La richiesta di preventivo inviata dal form
• La chiamata partita dal sito o direttamente dall’annuncio
• Il click su WhatsApp, che nel turismo è ormai un canale di prenotazione a tutti gli effetti

Il punto critico è quasi sempre il passaggio di dominio verso il booking engine: se il tracciamento si interrompe lì, le conversioni non tornano indietro e le campagne sembrano fallimentari quando invece stanno lavorando. Verificalo prima di trarre qualsiasi conclusione sul rendimento.

Il budget: quanto e come distribuirlo

Non esiste una cifra valida per tutti, ma esiste un criterio: parti dal valore medio di una prenotazione diretta e da quanta parte di quel valore sei disposto a investire per ottenerla. Se una commissione OTA ti costa il 18% e su Google acquisisci a un costo inferiore, hai già vinto — e in più il cliente resta tuo.

Come distribuirlo, in ordine di priorità:

1. Brand — sempre attivo, costa poco, protegge quello che hai già
2. Remarketing — recupera chi era già interessato
3. Generiche geolocalizzate — la crescita vera, dove serve più budget e più pazienza
4. Servizio ed esperienza — nicchie a basso costo, ottime per la bassa stagione

Cosa misurare

• Costo per prenotazione confrontato con la commissione OTA equivalente
• ROAS per campagna, mai aggregato: il brand gonfia la media e nasconde i problemi
• Quota impressioni persa per budget, che ti dice se stai lasciando domanda sul tavolo
• Percentuale di fatturato diretto sul totale, prima e dopo l’attivazione delle campagne

Gli errori che bruciano budget più in fretta

Google Ads è il canale in cui gli errori si pagano più cari, perché il click costa di più che sui social e perché un’impostazione sbagliata continua a spendere senza dare segnali evidenti. Questi sono i cinque che trovo più spesso quando prendo in gestione un account esistente.

1. Corrispondenza generica lasciata aperta

La corrispondenza generica è l’impostazione predefinita, ed è quella che fa comparire il tuo annuncio per ricerche che non c’entrano nulla con la tua struttura. Su un account trascurato può assorbire metà del budget. Controlla il rapporto sui termini di ricerca almeno una volta a settimana: è l’elenco di ciò che le persone hanno realmente digitato, e leggerlo è l’attività con il rendimento più alto che puoi fare su questo canale.

2. Nessuna esclusione geografica

Le impostazioni di localizzazione includono per impostazione predefinita anche chi “mostra interesse” per la tua area, non solo chi si trova lì. Nel turismo questo può avere senso, ma va deciso, non subito. Verifica sempre da dove arrivano davvero i click.

3. Una sola pagina di destinazione per tutto

Se tutte le campagne portano alla home, stai chiedendo all’utente di fare da solo il lavoro che dovrebbe fare la tua pagina. Ogni gruppo di annunci merita la sua destinazione coerente.

4. Campagne mai messe in pausa fuori stagione

Continuare a comprare click a novembre per una struttura balneare chiusa da settembre è più comune di quanto si creda. Programma il calendario di attivazione insieme al calendario di apertura.

5. Ottimizzare guardando solo il costo per click

Un click più economico non è un click migliore. La parola chiave “hotel Puglia” costa poco e converte pochissimo; “hotel con spa privata Otranto” costa molto di più e converte molto meglio. Guarda sempre il costo per prenotazione, mai il costo per click isolato.

Il punto

Il grande vantaggio di Google Ads è che ti permette di presidiare un momento cruciale: quello in cui il turista è passato dall’ispirazione alla ricerca attiva. È il momento in cui la prenotazione si decide, ed è anche il momento in cui le OTA sono più aggressive.

Se hai un budget solo e devi scegliere da dove partire, nella maggior parte dei casi la risposta è questa: presidia il tuo nome, recupera chi è passato dal sito, e solo dopo vai a cercare domanda nuova. Il quadro completo delle piattaforme è nell’approfondimento sul capitolo 5.3.